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基本に立ち返ろう

 2010-08-30

 マッキンゼーが発表したところによると、2009年の中国の年間消費額は3.4兆元(約42.5兆円)に達している。とにかく膨大な数字だ。そりゃあ中国国内での販売を考えたくもなるわけだ。さて、さらにその発表の中身を見ていこう。 


1.中国消費者の新たな特徴


 中国の消費者の新たな特徴というものが見え始めてきている。

(1)これまで中国の消費者の収入水準は低く、大部分の消費は生活必需品(主に食品及び衣服)に向けられ、食品だけでも家庭消費支出の30%を占めていた。その後所得が増加するにつれ、消費者の消費構成における非生活必需品及び半生活必需品の比率がどんどん大きくなって来ている。


(2)中国の消費者は消費の頻度が下がってきている代わりに一回あたりの消費金額が増加してきている。欧米では一回あたりにどっと買い物する人が多く、中国でも買い物の傾向としては欧米化しつつあるといえる。


(3)中国の消費者が買い物する主たる要因は商品の成熟度と機能性がトップ、次に感覚、つまり自分に合うかどうか、自分の家庭に価値があるかどうか等だ。中でも、家庭の要素がどんどん大きくなってきており、他国の消費者よりもここのポイントが大きい。

(4)中国の消費者は往々にして価格の高い商品の品質が良いと考える傾向にある。
 


2.都市群マーケティング


 都市群、報告の中では地理的位置という言い方もしているが、これが消費と生活態度の重要な要素となっている。例えば、深圳では
85%の外来人口がおり、多くが商品購入を決める要因としてテレビ広告を挙げている。一方、広州では現地人が75%を占め、口コミが重要なマーケティングの手段となっている。これは深圳と広州が二つの異なる都市群であることの証明といえる。

 そして、報告の中で都市群マーケティングにおける三つの主な順序というものが紹介されているので、ここで紹介しよう。

(1)   製品品種と製品組み合わせの調整を行うこと。

 都市によって好みは異なるので、そのあたりを読み違えないこと。

(2)   どのようにブランドを作り上げるかを考えて市場マーケティングを行うこと。

 現地でもっとも有効な伝達方法は何か、これによりコストパフォーマンスの最も良いマーケティングを行うことができる。

(3)   どのようなチャネルと方式を通じて販売を行うかをはっきり考えること。

 都市によって消費者のスタイルが異なる。そのため販売のスタイルを使い分ける必要がある。例えば、北京の消費者はデパートで買い物するのを好むが、上海は専門店で買うのを好むというのがひとつの例だ。

 要するに中国での販売は中国消費者の消費性向がどうなっているかを把握する必要があり、しかしながらそれを闇雲にやってもしょうがない。なぜならば、中国は場所が広大であり、地域によっても特徴が異なることから、都市によってどのように進めていくべきかを見極めていく必要があるということだ。まあ、当たり前のことといえば当たり前だ。ものすごく当たり前だ。ただ、調査を行った結果あらためてその当たり前のことが明らかになったわけで、この当たり前の結果に対して売り手側としてはピンとはずれな動きをしないようにしないといけない。しかしながら現実にはピンとはずれな動きを見せてしまう企業もいる。中国消費者の好みを真剣に考えることなく、自社の自慢の商品を売ってしまうのが典型的な例だ。また、中国で知名度がないにもかかわらず、それをカバーするような動き、例えば広告であったり、プロモーション活動であったりだが、こういったものに力を入れない例も見られる。お金をかけられないのならそれを知恵でカバーしないといけない。その知恵をひねり出すことができなければ後は運に頼るしかなくなる。さすがに運だけに頼るわけには行かない。特に上海なんて世界中のありとあらゆるタイプの企業が進出してきているので競争が厳しい。やはり基本に立ち返ってどのような商品が受け入れられやすく、どのようなチャネルが効果的で、どのように消費者に知ってもらうか、これらを研究することに集中して知恵を絞っていくことが必要だといえよう。

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プロフィール

呉 明憲 (meiken@jris.com.cn)

Author:呉 明憲 (meiken@jris.com.cn)
1992年3月 神戸大学経営学部卒業。
1992年4月 住友銀行(現三井住友銀行)入行。
2002年11月 三井住友銀行上海支店へ駐在。
2003年1月 キャストコンサルティング(上海)有限公司へ派遣。
2005年1月 日綜(上海)投資コンサルティング有限公司設立に伴い同社副総経理に就任。

住友銀行入行後、ほぼ一貫して法人業務畑を歩む。上海支店赴任後は中国ビジネスコンサルティングに特化し現在に至る。

日中経済貿易センターJCCNETコメンテーター

経歴と全く関係ないが週に一度のキックボクシングの練習は欠かせない。

主な執筆
「呉明憲コンサルタントのナレッジストリーム「(『bros』)
日綜(上海)投資コンサルティングニュースレター(JRIS NEWS、一問一答)
週刊エコノミスト2008年4月8日号(高齢化社会の到来で注目のシルバー産業)
週刊エコノミスト2008年8月5日号(ニート、パラサイト化する中国「80後」世代の生態)
週刊エコノミスト2008年11月4日特大号(ネット通販の商品を職場で受け取る中国人)

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