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エルメスが中国で独自ブランドを展開へ

 2010-07-25


 エルメスが9月中旬に上海で自社ブランド「上下」(Shang Xia)を展開することになった。同ブランドは中国人によるデザイン、中国人によるハンドメイドであり、中国のみで展開される。ナイキがボリュームゾーンへ参入することについて紹介したばかりで、この新ブランドの価格等のポジショニングはわからないが、それと同じような動きだろう。ナイキと違うのはブランド名を変える点だ。エルメスというブランドは数あるブランドの中でもかなり高価な部類に入る。そのため、中国市場においてはエルメスよりも低価格ながらブランド知名度のあるルイヴィトンやグッチのように広範に展開するには制限があった。現在中国内での店舗数は20店にも満たない。バーバリーも先般香港の不動産会社から中国本土の50店舗のフランチャイズ権を買い取ったことを発表しており、中国での販売を強化しようとしている。このような他ブランドの後塵を拝する状況を打開するというのが今回の狙いといえる。しかしながら、ここでmade in China の製品がどこまでブランドとして浸透できるのかという問題がある。そのバーバリーも中国生産に移転すると発表されたときにはかなり話題になった。今回のエルメスの決定も別ブランドとしての立ち上げとはいえ、made in China というブランド力を感じられないものがどこまで受け入れられるのかというのはいわば実験といえる。「上下」(Shang Xia)ブランドが成功すれば中国以外にも展開していくとのことだが、いかに現在の「エルメス」ブランドの価値を保ちつつ、新ブランドを展開していけるのか、ボリュームを追いかけようとするのであれば今後もこのような動きが出てくるだろう。ブランド品は確かに品質はいいのだが、それ以上に永年、いや歴史的にといったほうがいいかもしれないが、いずれにせよ長期にわたって培ってきた信用のようなものを拠り所にしているといえる。そのため、中国というブランド信仰の強い国で中国発のmade in China の商品を展開していくというのは、注目に値するといえるし、他社としてもこの動きを見ていくのは大いに参考になるだろう。


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プロフィール

呉 明憲 (meiken@jris.com.cn)

Author:呉 明憲 (meiken@jris.com.cn)
1992年3月 神戸大学経営学部卒業。
1992年4月 住友銀行(現三井住友銀行)入行。
2002年11月 三井住友銀行上海支店へ駐在。
2003年1月 キャストコンサルティング(上海)有限公司へ派遣。
2005年1月 日綜(上海)投資コンサルティング有限公司設立に伴い同社副総経理に就任。

住友銀行入行後、ほぼ一貫して法人業務畑を歩む。上海支店赴任後は中国ビジネスコンサルティングに特化し現在に至る。

日中経済貿易センターJCCNETコメンテーター

経歴と全く関係ないが週に一度のキックボクシングの練習は欠かせない。

主な執筆
「呉明憲コンサルタントのナレッジストリーム「(『bros』)
日綜(上海)投資コンサルティングニュースレター(JRIS NEWS、一問一答)
週刊エコノミスト2008年4月8日号(高齢化社会の到来で注目のシルバー産業)
週刊エコノミスト2008年8月5日号(ニート、パラサイト化する中国「80後」世代の生態)
週刊エコノミスト2008年11月4日特大号(ネット通販の商品を職場で受け取る中国人)

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